• 引言 •

俗话说品牌借势营销,每逢佳节“战火连天”。新春佳节之际,品牌都想在这个中国最盛大的节日里分一杯羹,如何成功突围节日营销混战,成为品牌绞尽脑汁思考的问题。但是在混乱的新春营销战火中,支付宝集五福活动已经进入第五年,并被冠以“新年俗”的美誉。

“五福活动”的出现让患有“春节焦虑”的群众们找到了情绪发泄口,《春节见七大姑八大姨涂的口红》、《春节整治熊孩子指南》、《春节餐桌图鉴》等文章总是可以在春节前夕成为“爆款”,击中“春节焦虑症”的文章可以成为“爆款”,击中“春节焦虑症”的活动也可以成为“爆款”。

集五福活动准确地把握了用户的同理心,激发了用户内心,牢牢占据了春节营销的入口,具备强大的流量号召力,做到了“站在风口上,赢得用户心”。

 

 

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

俗话说品牌借势营销,每逢佳节“战火连天”。新春佳节之际,品牌都想在这个中国最盛大的节日里分一杯羹,如何成功突围节日营销混战,成为品牌绞尽脑汁思考的问题。但是在混乱的新春营销战火中,支付宝集五福活动已经进入第五年,并被冠以“新年俗”的美誉。

据数据显示,连续三年参加集五福活动的人数已经超过了1亿,2019年参与集五福的用户人数更是超过了4.5亿,其中甚至有7000万的中老年人,相当于每3个中国人里面就有1个人在支付宝集五福。

集五福的“年俗”地位基本奠定,中国大部分用户已经逐渐习惯了过年打开支付宝扫一扫、集五福。网友戏称:“现在过年不集福,哪有年味!”

 

 支付宝集五福活动何以被广大用户奉为“新年俗”的美誉呢?

不知从什么时候开始,年味越来越淡了。“五福”结合中国年俗,让近年来越来越淡的年味有了新的味道。

一、“五福营销”抓住了人们对美好未来的憧憬

在中国传统文化里,“福”字代表着好运、吉祥、喜庆。五福里的“爱国、富强、和谐、友善、敬业”与其说是营销洞察,不如说是用户对新一年的美好期望。

收集齐五种服气也就意味着五福临门,仪式感上的祈愿就能除去旧日里的一切不如意,来年便能顺顺利利,事实和顺。美好的寓意满足了人们对于新年的期望,是支付宝集五福活动能打动用户的根本所在。

“五福营销”其实就是抓住了人们对美好未来的憧憬,替用户传达了内心最真实的愿景。就像“锦鲤营销”一样,人人都想成为那个幸运的“中国锦鲤”,但是成为不了锦鲤也没关系,拜拜锦鲤也是可以的。

其实对于参与集五福的用户来说,赢得红包并不是最重要的,更重要的是希望通过集五福这样一个行为,使自己“福气傍身”,为自己新的一年带来更多“福气”。

“五福活动”的出现让患有“春节焦虑”的群众们找到了情绪发泄口,《春节见七大姑八大姨涂的口红》、《春节整治熊孩子指南》、《春节餐桌图鉴》等文章总是可以在春节前夕成为“爆款”,击中“春节焦虑症”的文章可以成为“爆款”,击中“春节焦虑症”的活动也可以成为“爆款”。

集五福活动准确地把握了用户的同理心,激发了用户内心,牢牢占据了春节营销的入口,具备强大的流量号召力,做到了“站在风口上,赢得用户心”。

二、参与门槛低

相比于年轻人“购物狂欢”的双十一活动,集五福活动是一个参与门槛、分享门槛都很低的活动,拿起手机对着福字扫一扫,简单的操作步骤基本上可以渗透进家族成员中的每一个人。

简单操作的便利性使集五福活动顺利“出圈”,成功渗透到每一个家庭,渗透进家族成员中的每一个人。

 

 

三、打出亲情牌、突围用户圈层

支付宝在宣传五福活动时,经常打出增强家庭情感的口号,比如增加是“万能福“、”顺手牵羊“等互动元素。

2020新春之际支付宝为集福活动预热,特意推出了一支广告片《到哪儿了》,从回家路上亲人担忧的一句“到哪儿了”出发,展现过年回家的艰辛和温暖,引发用户对亲情的思考和家人团聚绵延的感触,体现过年回家的艰辛和温暖。

在片中,一家人在回家的路途上遭遇堵车,进退两难之时决定绕路,但是却又陷入了雪地,手机也没有了信号,想要走路回家但是无奈雪太厚,正在一家人愁眉不展、不知如何是好决定回山下小旅馆将就之时,前方传来微弱的灯光,原来是老父母为了能让儿子一家能够顺利到家,托着年迈的身躯在黑夜中铲雪。在看到父母的身影之时,丈夫和妻子的眼泪夺眶而出。

过年回家团聚才是中国人最深刻的春节记忆,这才是过春节的意义所在。当交通已经足够便利时,一年一次的社会奇景——春运还是值得记录。支付宝以“到哪儿了”为主题,延展“团圆”的意义,表现出父母对出门在外的孩子的挂念。

中国移动的《啥是佩奇》成为了爆款,讲述了中国农村人的朴素情感与“外来物种”佩奇之间发生的一系列事情,过年回家的社会痛点刺痛了每一个在城市的人,逐渐老去的父辈与茁壮成长的儿辈之间的感情十分动容感人。

《怕回家》道出了每一个在都市打拼的人过年回家的心里变化,不敢回家,觉得自己不成功;今年过得不如意,回家没有面子;没有足够的金钱回家,害怕面对亲戚朋友的眼光,这个年就不过了吧。看似辛酸的故事,却是真实发生在每一个春节中的事情。

四、突破地域限制

另一方面,在集五福这件事情上没有南北差异。由于中国幅员辽阔,全国各地的风俗习惯差异很大,但是唯独对“贴福字”这个事情是一样的,所以集五福的文化基础是不存在地域限制的,有可以覆盖更广泛人群的基础条件。

中国人在每个不同的人生阶段都会选择回老家过年。年,对于中国人来说不仅是一个重要的节日符号,更代表着一份团聚,忙了一年的家庭终于有时间可以聚在一起了,过年不仅要把喜悦和爱带回家,更要把自己的思念带给远方的亲人。

从2018年开始,支付宝就转变了集五福的营销策略,在弱化金钱属性的也更加注重各地方的传统民俗,为每个省市设计不同的福字。“四川福”中融入了大熊猫元素,“西藏福”中融入了布达拉宫元素等等。

 

 

五、集五福活动本身具有一定的社交属性

当今时代,社交属性多指的是社交媒体上的比较,集福活动本身可以充当社交货币,有一定的社交属性。

“你有多少福”可以成功打开老朋友之间的话匣子,互相比较谁的福字比较多、谁收集齐了五福、以及谁抽到了“宝藏敬业福”。此时集福活动成为了一项热身活动,可以将场子热起来。

“请朋友赐一张”的功能可以熟络之前陌生的关系,朋友之间在转赠和互相赠予中多了一些互动,集五福活动可以演变成为一种新的社交关系打法,通过社交递进的关系让用户感知到“年味”。

无论是“敬业福”的饥饿营销,还会AR扫福的高科技玩法,立志于成为00后新年回忆的支付宝集五福活动,一直在努力构建支付宝的社交属性,人性化的交互体验引发了全民的互动。

回归熟人关系玩法的集五福活动,已经不仅仅是用玩法和利益刺激用户的活动了,而是通过社交递进的关系让用户感知到“新年祈福”的意味。

六、推出五福文创用品,打造五福“新年俗”文化IP

集五福活动要是想真正成为“新年俗”,支付宝就不应该仅仅关注“营销”层面的东西,更应该思考如何才能使集五福活动充满活力,受年轻用户的喜爱,成为00后的新春记忆。

支付宝与淘宝心选联合打造的中华五福筷子礼盒,用户可以在集五福的期间随机中奖获得;上百张年俗卡,通过用户评选出最具当地代表性的年俗卡,胜出的34个省市的传统年俗彩蛋,将加入到五福线上彩蛋卡中展示给全国人民;五福大电影《七里地》上线,由许鞍华导演、陈粒演唱主题曲、黄海操刀海报。

想要把五福打造成新的IP力量,常规的文化宣传手段已经不够了,支付宝想要跟上年轻人的脚步,就必须将传统年俗文化与现代潮流文化相结合,重燃年轻人对春节的喜爱和热情。

支付宝紧跟国潮热潮,联合太平鸟旗下的LEDIN乐町,将“福”字融入于日常的服装设计中;推出五福文创周边,由支付宝设计师原创设计,配合五福活动的创意礼品设计;紧紧跟随年轻人的集市热潮,在西安举办码商集市,联合抖音上亿流量的各大网红码商,重新塑造小时候新春集市的热闹感。

 

• 结语 •

支付宝集五福活动通过一个“福”字,表达了“福”字所蕴含的深厚情感,激发了用户的情感共鸣,引发了网友的自传播。

集五福进入第五年,现在下结论说集福活动是一种“新年俗”还为之过早。支付宝的集五福能够成为真正的“新年俗”,还是交给时间来判断。