文丨公关之家 作者:李姗

2020年农历春节在即,这是全体中国人的大事,也是品牌借势节日营销中的重要一环。在春节,流量的竞争是非常激烈的,品牌要进行一场成功的春节营销,就必须要在各大强力对手的较量中突出重围,获得大众的认可。俗话说,“过了腊八就是年”,春节营销大战其实早已拉开序幕,在需求量和关注量全面上升的年关,推出应景的活动是进一步提升品牌知名度和产品销售量的黄金时期,有很多知名品牌已经让我们见识到了它们高明的推广手段。

 

 

案例一:苹果短片《女儿》感人泪下

苹果在2018年推出了《三分钟》,去年拍摄了短片《一个桶》,而今年依然延续了用“知名导演+iPhone手机”拍摄中国故事的模式,打造出了一支长达8分钟左右的春节短片《女儿》。和前两次一样,短片一上线就引发了网友们的观看和讨论,这个以真实故事为原型的故事打动了不少观众,当然也引发了一些争议,总的来说,苹果这支短片依然达到了不错的品牌推广效果,同时也展现出其在挖掘中国故事和传统文化元素进行本土化传播的努力和探索。

《三分钟》请来了陈可辛,《一个桶》由贾樟柯指导,两位都是华语影视圈中的知名导演,这次的《女儿》,苹果则是“加大力度”,不仅邀来华语影坛影后级女演员周迅,还有2017年奥斯卡金像奖提名影片《隐藏人物》的导演西奥多·梅尔菲,以及2020年奥斯卡金像奖提名影片《小丑》的摄影指导劳伦斯·谢尔,如此豪华的团队,凭借实力和名气就足以带来一波热度了。

《女儿》讲述的是一个开出租的单亲妈妈为了在赚钱养家的同时不落下对女儿的照顾,毅然做出了带着女儿开出租的决定,并因此与母亲产生矛盾。作为一个出租车司机,在工作过程中会去往各种各样的地方,也会遇到各种各样的乘客,因为带着女儿,这个女出租车司机显得更加特别,而女儿的存在也提供一个看世界的视角。与此同时,她和女儿、母亲三代之间的关系和特点也非常具有典型性,生动体现了两代人的代沟和情感表达上的差异,也反映出春节家人渴望团圆的传统和普遍愿望,故事最终圆满结束,在让人感动和欣慰。这个故事里还刻画了很多环境和情节上的细节,比如拍摄地点是在重庆,出现了很多代表性建筑,而从女儿视角中呈现的世界也非常真实,并传递给观众。

故事的真实原型其实并没有获得家人的谅解皆大欢喜,《女儿》给出了一个圆满的结局其实是符合中国人对大团圆结局的喜好,更何况是在春节这样一个喜庆的节日。在拍摄技巧和质量上都是非常值得称道的,而在剧情上虽然存在一些争议,但总的来说成功引起了不少人的共鸣。

虽然在短片中并未出现明显的iPhone产品的宣传,但短片是用iPhone 11 Pro拍摄的,也就是说在这个豪华团队的手中,仅仅是凭借一部手机就拍摄出了具有电影镜头质感的短片,这也侧面体现出,产品在拍摄功能上的强大。总之,无论是品牌推广和产品宣传,《女儿》这一短片都为苹果带来了关注和热度,达到了营销的效果。

案例二:快手独家互动春晚、发起视频创作活动

去年,作为央视春晚独家社交互动平台的抖音凭借这一面向全国观众的舞台,收获了国民级的品牌知名度以及高涨的播放数据,在除夕当晚,抖音上关于春节的主题特效拍摄使用超过了2000万次,春晚挑战视频播放总量突破247亿次,可见春晚的确是一个“香饽饽”。

有抖音获得的惊人营销效果在前,这一次快手也不甘示弱抓住了与春晚合作的机会,成为了2020年春节联欢晚会的独家社交互动平台,可以期待,到了除夕当晚,快手也极有可能迎来被“刷爆”的现象。

由于近年的短视频兴起,在春节期间也受到极大的关注,所以短视频平台与春晚联合,不仅能够让传统的春节晚会增加更多的新意,与时俱进,也能够让短视频搭上春节的快车,获得更多年味,进行春节营销。

为了造势,以及与这次联动形成体系,快手联手支付宝推出了“寻找中国福娃”的年味短视频创作活动,只要参加活动拍摄上传频,就有机会成为幸运用户,成为“中国福娃”,并且一人中奖全村受益,平分6.66吨年货,这种名利双收的奖励对于用户们来说的确是个不小的诱惑,使得这一活动的视频创作量在短时间内水涨船高,也令支付宝在快手的官方账号粉丝迅速上涨。

为了做好这次活动,快手和用户量广的支付宝进行了合作,在集五福的同时可以看到这一活动,为双方都带来更多人气;同时还吸引到了快手平台上将近五十多家认证商家品牌账号参与活动和互动,也能够在营销上达到双赢的效果;再从活动形式上来看,拍摄春节期间生活见闻参与其中,门槛很低,基本上可以全民参与,而抽奖奖励采用年货这一形式非常接地气、有年味,还有“中国福娃”这样的主题非常应景,“一人福,全村福”的形式也很受欢迎。总之,无论是从宣传、跨界、活动形式上来说,这一活动都能够在春节期间迅速提升视频创作率、点击率、用户量以及活跃度,是一次值得肯定的营销活动。

 

 

案例三:支付宝集五福推出新玩法

春节集五福,除夕夜开奖一直以来都是支付宝的优良传统,对于很多人来说,扫五福已经逐渐成为了春节将近的信号之一。支付宝集五福的玩法,五年来基本上没有变化,也就是通过扫福字来收集敬业、爱国、富强、和谐、友善五张福卡,集齐五张福卡便获得了瓜分5个亿的资格。

不管是哪一年,集五福都是支付宝用户热情参与的一个活动,不仅因为它借势春节十分应景,更是由于那惊人的奖励,几个亿的红包,虽然参与的人数非常多,但巨大的数字的确具有十足的吸引力。除了基本的扫福字集五福玩法外,这一活动也在不断地加入更多的集卡方式,进一步促进社交、环保等,比如好友换卡、蚂蚁森林浇水得福卡,前几年推出花花卡、沾沾卡,今年有有了两项新玩法,一个是“全家福”,另一个是“福满全球”。

“全家福”是五福之外的一张福卡,获得方式和五福卡一样,但却有了更高的价值,相当于提升版的“花花卡”,获奖名额仅有888份,其奖品为“帮全家人还花呗”,无论是稀有率还是奖品价值,都是令人心动的。而“福满全球”则是用福卡去点亮全球九大地标的活动,集的越多,就能够点亮地标解锁祝福视频,并有机会获得福卡。

虽然集五福的套路已经连续玩了五年了,期间也被很多用户吐槽花费时间太多、奖励太少、形式太单一等,但总的来说,参与的人数仍然是非常可观的,每一次才能够占据热搜一席之地。而从支付宝近年来推出新玩法的一些倾向来看,可以很明显得出其活动目标的转变,也就是由扩展社交到多维度发展,在保留基本玩法的同时加入更多集卡方式,使得集五福越来越像一个互联网春节风俗。这样做的确可以养成一个节日习惯,在巨大的用户量基础上活动每次都有足够的参与度,持续建立起更多的用户粘度、认同感。

除了以上三个案例外,还有很多知名的品牌春节活动,比如京东的“全民炸年兽”、Burberry的“博博鼠”动画互动短片、百事可乐的微电影《霹雳爸妈》、良品铺子的AR年俗街,等等。这些精彩纷呈的活动不仅让大众感受到了农历新年的到来,更是也让品牌自身充满了浓浓的年味,目不暇接的推广形式,也体现出了春节营销品牌竞争的激烈,到底孰优孰劣,拭目以待。