作者:雕龙汇编,来源:雕龍彙編

 

本系列文章至此完成三篇:动物凶猛,疯狂果园,高等食粮。按原先规划,真的不是只打算写足三部曲,已完成的三篇,不过是本篇的铺垫。无可否认,国内互联网品牌及产品名字的制定,确实以「动物」、「水果」与「粮食」最具特色,以及更为人所知。

但如同冰山水面以下部分更大,阳光照射不到的地方更多,长尾构成的效益超过「头部」,互联网品牌命名及产品起名的设定,除了动物、水果与粮食,还有更宽广的可能,并且体量更加惊人,——本篇冠以「终极篇」之名,也意在打造重头戏。

副标题为「万物生长」,只为承接先前文章标题中的「生命」特征,剥离「动物」、「水果」与「粮食」之余,无妨论及「昆虫」以及「植物」等如何应用于品牌命名及产品起名,然而主要还是将提及更多「非生命」的「万物」,某种意义上「非生命」也能「生长」。

 

品牌命名方式

 

一、数字

《道德经》有云,「道生一,一生二,二生三,三生万物」,不扯及「道」的源起,「万物」是由「一」、「二」、「三」衍生而来,当真是「其作始也简」,——字面意义上,这些「简」的字眼,极为常见地被应用于品牌命名及产品起名。

标榜「人文,科技,白日梦」的现场演讲平台「一席」,产品名称脱胎于「听君一席话,胜读十年书」,确实有底蕴。共享时装平台「衣二三」,以行业字谐音替换「一」,抢占了汉语世界最直白以及顺口的三字词。

互联网的直观呈现是「数字化」,「数字」同样直观地呈现在互联网产品及品牌命名之中,当然其间还是有所区别的。「163」是早期互联网用户特服接入号,「360」大抵是妄图用户年年月月、暮暮朝朝地使用其产品。

至于「58」同城、「2345」网址导航,多数可能是因为先有域名、再因之品牌命名及有产品。「36kr」是「氪」及其元素序号的联合、以及可能联结到漫画「超人」,——「hao123」则也是最直白的拼音与最简单的数字的构建。

其他的如「51Talk」,「91人才」者,皆为基于谐音而拟制。

 

二、叠字

即时通讯软件「QQ」的前身为「OICQ」,后因「ICQ」(谐音 I seek you)的缘故而改名,因其后来的成功,也开启互联网产品采取「叠字」命名的先河,——以做社交而风靡一时的「人人」网,对这种命名方式,也起着助推作用。

如果说,做陌生人社交平台的「陌陌」,以及职场实名社交的「脉脉」,尚可阐释,智能推荐社交「探探」与智能移动办公「钉钉」之流,亦可牵强附会,那么如 C2C 二手车平台「人人车」者,可真的是不知所谓。

视频弹幕网站「哔哩哔哩」,其命名是「bilibili」的谐音,bili 一词大约是拟声,既傲娇也柔弱,——事实上,在中文语境之下,多数叠字命名的产品或品牌,都会显得既傲娇也柔弱,有时甚至如肌肉大汉着萝莉装那般违和。

上述「人人车」的案例,算是「叠字」方式的变体,类似的还有「拼多多」、「淘票票」、「企查查」之类。

 

三、虚字

以「虚字」入品牌名,大概也只能是互联网产品,才胆敢如此。「饭否」乍看似乎还能找到出处,「廉颇老矣,尚能饭否」,——如以此句词阐释,品牌形象未免老态,事实上作为社交网站,「饭否」应该是「吃饭吗」的文雅表达。

问答社区「知乎」,也应如上所解,而不是出自「诲汝知乎?知之为知之,不知为不知,是知也」。如「饭否」、「知乎」此类命名,带有祈使语气,诱发着相对强烈的参与感,——对比「花呗」,「呗」发音的轻声,削弱了语气。

同样语气不够强烈的,还有「饿了么」以及「去哪儿」。——此类命名方式,非平常人能够沾染。旅游网站「悠哉」,大概算是另类,「悠」既表其本意,也谐音行业字「游」。「唱吧」,一语双关,相对优质。

 

产品命名策略

 

四、字缀

任何行业都有其特质或偏好,特质或偏好可能是天生的,更多的是人为促进的,——落实在互联网产品起名领域,是对某些「字缀」的追风,创业者将其嵌入到品牌命名之中,以为是追赶上了风口,或有日将创建风口。

「小红书」、「小站教育」,「江小白」的「小」,由「小米」而引发的「米」的矩阵,「优酷」、「优信」与「优书」,「聚美」、「美柚」和「美篇」,——这点无论是国内或国外,都一样:WeChat,WeWork,WeLive……

 

五、头文字

互联网的规律是赢家通吃,在巨头占据市场大份额的情况下,也阻止不了心存妄想的野心家,要来分巨头的一杯羹,或者沾一丝光,如上节所说,同样体现在产品起名及品牌命名之上,——而巨头内部,也难以避免自我借鉴/复制。

「微博」是先于「微信」出现,但算现象级产品还得是「微信」,在其崛起之后,以「微」为头文字的互联网产品,一时如雨后春笋:「微会」是做网络电话,「微在 Wezeit」是做阅读软件的,——腾讯内部则有「微视」。

由「微信」衍生出一个行业「微商」,自不待说,——「淘宝」之后,阿里巴巴还推出「淘小铺」以及「淘宝客」,至于其他以「淘」为关键字的外部品牌,也多不胜数。

 

六、尾文字

由「淘宝」衍生出「支付宝」,并因后者的成功、且「宝」字本身意义及发音的优质,导致了以其为尾文字的品牌命名满天飞,——由「淘宝」而来的,当然也有类似「蜜淘」之类的产品命名出现,但相对不比前者多。

「余额宝」是支付宝内部产品,「应用宝」是腾讯旗下产品,「聊天宝」,顾名思义是款即时通讯软件,「司机宝」也可顾名思义,——似乎万物皆可「宝」。由「花呗 Huābei」而来的风口字「呗」,自然有人借鉴及启用、还硬生生地发音成「bèi」,就有点匪夷所思。

尾缀为「说」字的互联网产品,也不算少,自从有了「美丽说」,难免不出现「礼物说」,但是,他们到底要「说」些什么?——这「说」,与「师说」、「爱莲说」、「少年中国说」,能有些瓜葛吗?

 

七、字义

本文的论述,是从「字的组合」角度,来解读互联网产品及品牌命名的,余下的些许篇幅将从「字的意义」的角度切入,至于「字音」则暂为略过,——开篇处,提到无妨论及「昆虫」以及「植物」,此处给出案例:有个网络音频应用叫「蜻蜓FM」,有家图片分享网站叫「花瓣」。

以「物」命名,相对具体实在,也不至于就失却灵性。互联网财富管理机构「金斧子」,大概是借用那个主题为「诚实」的寓言故事。「爱屋吉屋」谐音了成语「爱屋及乌」,「吉屋」符合大众所想。「百词斩」其实很有气势。

 

品牌策划与反思

 

八、败作

之前写作有文章论述为什么「花呗」不是好的命名,得出症结在其发音上,此处不做赘述。另一个堪称互联网产品命名的败作,我以为是「大姨吗」,简直不知所谓,「大姨吗」当然是谐音俗称的女性经期叫法「大姨妈」,但应用一个虚字「吗」,到底要表达什么?

标题夸口是「终极篇」,行文至此收尾,未免有些仓促,——如换一种角度看:在接下来,我们将会写作互联网细分领域的品牌命名及产品起名系列长文,那么本文算是不错的序章。

先前写作有多篇主题为「如何上手品牌命名必杀技」的长文,时常翻阅,或有裨益:

 

借鉴思路,看「道」篇:雕龙汇编:品牌命名纲要

借鉴技能,看「术」篇:名说四十二章经:如何做公司起名、品牌命名以及产品取名,看这篇足够

 

需中文名,看「英-中」篇:英文品牌命名如何起中文名?拆解上百个案例,归结出国外品牌汉化的七种武器

需英文名,看「中-英」篇:中文品牌命名如何起英文名?拆解上百个案例,教你从零基础到入门再到成为高手