前天在朋友圈问了大家一个问题, 2019年让你印象深刻的突出品牌有哪些?问题的起因是我觉得2019年九成都在自保,头部当中,不传出裁员、优化的已经实属难得,在这样的大环境下,还能做出一些成绩让大众感知到的,一定更不容易。
朋友圈的提问得到了很多回复,我也不得不再次感叹圈层的力量,因为的确很多朋友关注到是我很少留意到的。综合大家的意见以及我自己2019年的观察,我试图得出一份清单—— 2019年十大突出品牌排行榜。让我们一起看看,有你也印象深刻的吗?
突出品牌案例
突出品牌排行榜一: 中国银联
入围理由: 2019年变化最大
中国银联2019年的关键词一定是「变化」,作为一个中字头,银联这一年来的变化让人咋舌。
先后和胜加、有门、天与空、LxU等头部创意热点展开深度合作,几乎是以每个月一次的高频产出刷屏级案例,这种转变要是一家互联网公司我一定不会感到意外,但它是中国银联啊!
在遭遇支付宝和微信支付大范围的入侵后,银联明显感知到了危机感,这种危机感迫使银联做出了史上最大的品牌重塑,也让银联在2019年斩获大奖无数,大放异彩。
16分钟电影级广告片《大唐漠北的最后一次转账》,我们看到了银联的家国情怀。
全国巡回的「诗歌POS机」和联合袁隆平发起的「中华拓荒人计划」,我们看到了银联作为一个中字头的担当和责任。
「100个福字」、「重新定义双十二」和「中国人民很行」,银联向我们展示了各行各业,全国人民的伟大奋斗,是献给祖国70华诞最好的礼物。
银联的2019,给所有人打了个样。放弃高高在上的样子,找到和用户真正有效的沟通方式,如果银联都可以做到,还有谁会说自己做不到呢?银联一直想告诉所有人——付出必有回报,而它自己,就是最好的例子。
突出品牌排行榜二: 乐乐茶
入围理由:用生命跨界,跨出壁垒
2019年最会玩的是谁?乐乐茶绝对能占一席之地。虽然2019年几乎所有品牌都在跨界,但要论跨界的频率和对跨界的执着,乐乐茶排第二,绝对没有人敢站出来排第一。
我大概翻了下乐乐茶的公众号,2019年去年完成了近百个跨界联名活动,横跨衣食住行各个领域,实力演绎什么叫「万物皆可乐乐茶」。乐乐茶的市场部给同行好好上了一课,跨界跨出壁垒,实属罕见。
之前我和不少人聊天时有一个观点,我认为新茶饮的三巨头喜茶、奈雪和乐乐茶之间,2020年可能会是一个关键节点,三者中会有一个和其他拉开差距。目前来看,喜茶和奈雪在开店和声量上显然比乐乐茶更上一个台阶,但好在乐乐茶也有自己的优势,没有过度延续喜茶和奈雪的「网红」标签,在差异化上,走出一切皆可跨界的姿态也不失为一种方法。
但跨界的问题在于边际效用递减,其次是可跨界的一定是越来越少的,当调性上能看对眼的Brand用完之后,乐乐茶要么找到更高效的方法,要么被迫下调自己的眼光,选择低一级的合作。幸运的是,至少乐乐茶的2019年是丰富多彩的,但跨界的频次太高也导致了一个悖论,能真正被人记住的跨界联名又有几个呢?这种低成本的惯性操作对其短期是利好,长期则未必。
突出品牌排行榜三:瑞幸咖啡
入围理由:2019年还能「造」
前面提到,2019年九成企业都在尽量保持低调,市场部更是低调低调再低调。但瑞幸咖啡绝对是一个例外。
当所有人还在质疑瑞幸能活多久的时候,瑞幸火速完成了史上最快的IPO,18个月,从成立一路登上纳斯达克。高举「国民咖啡」的瑞幸,2019年5月的光芒达到了刺眼的地步。
本以为上市之后就能消停的瑞幸,继续「造」。签肖战,出盲盒,小鹿茶,潮流周边,无人零售……新概念依旧层出不穷,虽然这些都不算全新的东西,但作为一个2020年1月份还在「造」发布会的,你可以说它还在割韭菜,但的确市场上目前没几个能做得到。
即使是另一边的星巴克,虽然2019年刷屏的次数也不少,猫爪杯、茶饮特调、啡快……但这些刷屏的背后,你不能否认有瑞幸的存在。
我们可以继续否定瑞幸咖啡的口味,但做品牌和营销的朋友,我真心建议你好好研究下瑞幸咖啡值得学习的地方。
2019年突出品牌
突出品牌排行榜四: 三顿半
入围理由: 颜值经济的又一次完胜
除了瑞幸之外,2019年有另一个咖啡Brand以完全不同的姿态突出重围,成为我个人非常看好的突出品牌之一,它就是三顿半。
因为之前工作的关系,我在2018年下半年就开始关注三顿半了,并且很早就消费了一次,理由毫不掩饰,就是因为它的产品颜值。
2019年双十一,三顿半成交额是去年双十一的十倍,当日销售额就超过去年全年,一举超过雀巢,成为咖啡品类第一,也成为了第一个登顶咖啡榜首的国货。同时又在下半年一口气完成了两轮融资。这是颜值经济的又一次完胜。
当很少有人再拿着星巴克拍照发朋友圈的同时,你是不是发现小众精品咖啡馆的推荐越来越多?当我们无奈吐槽中国人喝不出咖啡好坏的同时,小红书上搜索三顿半的结果数量正在暴涨。
过去两年,咖啡市场竞争惨烈,但三顿半依然在夹缝中寻得一条生路。如果你也一样,正在面对一片红海市场的时候,不如先把产品颜值做得好看,毕竟,在这个看脸的时代,没有人能拒绝好看的东西。
突出品牌排行榜五:元气森林
入围理由:对定位的又一次王之蔑视
如果说三顿半是单纯以颜值取胜,那么另一个快消Brand元气森林就更有内涵一些了。除了简洁的日系包装同样具备高颜值之外,元气森林在包装上的三个0也成为它突围的关键。
2019年,最火的饮料当属元气森林。喜茶把估值做到90亿,而元气森林把一瓶气泡水饮料也做到了40亿估值。要知道,家乐福才40亿估值。在今年天猫双十一中,元气森林开场仅20分钟,成交额便超过去年双十一全天,旗下一款饮品更是跻身天猫双十一TOP3行列,成为爆款。
抓住当代人对于「无糖」饮料的追求,元气森林团队做了三款气泡水饮料,并且在包装上就强调0糖、0脂、0卡,这是精准的品牌定位之作。
快消品的优势必须建立在强大的供应链体系和强大的渠道渗透之上,元气森林在线下已经进驻了27座城市,覆盖53个连锁便利店系统,并已经在天猫、京东、小红书等平台开设了店铺。
当代年轻人越来越注重「健康」后,连传统饮料的霸者可口可乐也遇到了危机,但是,人们一边想要低糖低卡的产品,一边又不想放弃碳酸饮料的气泡和甜味,这就给元气森林这样的无糖饮料提供了市场机会。在打造精准的三0定位后,元气森林开始在便利店、小红书、抖音等平台频频出现,开辟了一条全新的突围之路。
突出品牌排行榜六:完美日记
入围理由:私域流量的红利收割者
成立于2016年的完美日记,仅仅用了三年时间就成为了最火的一个,今年双十一已经荣登国货彩妆NO1。
其实严格来说,完美日记并不算2019年的突出品牌,因为2018年它就已经是很多人在讨论学习的对象了。原本我对于完美日记的了解仅限于知道它是一个利用私域流量迅速扩张的Brand。直到今年的某一天,我很偶然的去逛了一次完美日记的线下店,店内的人流还是让我惊到了。
原本以收割线上私域流量红利起家的完美日记,今年开始了它的线下布局,大规模开设线下实体店。完美日记概念店已经在成都落地,三年内拟开600家。
我也亲自体验了一把成为完美日记私域流量的感受。线下进店的顾客,都会通过福利引流的手段,引导添加一个微信号成为好友,而这个微信好友就是已经被打造成完美日记小IP的「小完子」。
这位「线上彩妆顾问」的朋友圈也频频发布素人改造、美妆教程等内容,已经脱离传统意义上的「微商」了。当我们还在讨论私域流量的价值的时候,以完美日记为首的一批品牌已经利用私域流量成长为国货之光了。
顺便提一句,完美日记今年和Discovery探索频道跨界的四款眼影盘的确是今年难得一见有调性的产品之一,销量的火爆也足以证明。
突出品牌排行榜七: 泡泡玛特
入围理由:年度现象级
泡泡玛特绝对能排进2019年年度现象级品牌前三。以泡泡玛特为代表的盲盒之风,之所以会火得如此「莫名其妙」,我觉得背后正反射了新时代的「口红效应」(在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升的现象。)
泡泡玛特的代表产品是Molly,单价50左右的盲盒,每个系列包含 12 款不同造型,有固定款、隐藏款、特别款等,想要全部集齐的难度绝不亚于我们小时候的水浒卡。
2017年之前的泡泡玛特,甚至还是一家连年亏损的公司,但到了2018年天猫双十一当天,泡泡玛特的旗舰店销售额2786万,行业榜首。而2019年双十一呢?销售额8212万,比去年涨了295%。在天猫上,有将近20万的消费者每年平均为盲盒花费20000元,购买力最强的用户每年花费的金额甚至达到了百万元以上。
盲盒的火爆几乎没有一个标志性的开始,泡泡玛特也几乎没有太多刻意的营销,但盲盒这种玩法就是火了,你可以总结出100个盲盒能火的理由,一时间,2019年盲盒成为了一种全新的营销手段。
突出品牌归纳
突出品牌排行榜八: B站
入围理由:伴随Z世代崛起的必然结果
B站在2019年的突围,我把它总结为伴随Z世代崛起的必然结果。
B站在2019年一共有两次刷屏级的表现。第一次是年中B站十周年庆典,B站十年,再为梦想干杯!根据五月天的《干杯》重新演绎的十周年短片,唱透了多少人的青春热血。
第二次刷屏级表现是今年跨年夜的惊艳表现,不少媒体称B站是「吊打」所有卫视,精通200多种乐器的方锦龙,在11分钟的表演里,转换了琵琶、尺八、中阮、锯琴等等中西乐器,甚至在脸皮上敲起旋律。从《十面埋伏》串到《沧海一声笑》《男儿当自强》,从《超凡蜘蛛侠2》的《THE EDGE》到《火影忍者》主题曲,上百万条弹幕淹没屏幕,这场被形容为「神仙打架」的跨年演奏,将注定载入史册。
有人说。B站跨年晚会是专属于年轻人的浪漫。这场跨年晚会的价值绝不是在营销传播上,因为就连总导演也不知道为什么就火了,这对于B站的价值,无疑是Brand塑造。
Z世代的崛起代表着一个时代的更替,随着Z世代消费者逐渐占据消费主流,就连微信也难免感受到压力。十年再出发,当所有品牌都在为争夺Z世代用户绞尽脑汁的时候,B站展露出了它最天然的优势。
最后要说,B站作为一个内容平台,被不少人误解的样子,也像极了这届年轻人被误解的样子。今年4月,央视发布了一则《知道吗?这届年轻人爱上B站搞学习》的报道,在B站,据B站数据显示,过去一年已有1827万人在B站学习,相当于2018年高考人数的2倍。被B站用户称为 #study with me#的学习直播,已晋升为B站直播时长最长的品类,2018年直播学习时长达146万小时,103万次的学习类直播在B站开播。机器学习,英语、日语等语言学习,高考、研究生考试和各类职业技能等相关学习内容比比皆是。
 
突出品牌排行榜九: 快手
入围理由:老铁们的平行世界
快手和拼多多大概是最能诠释什么叫「平行世界」的突出品牌,当我们嫌弃人家low的时候,拼多多以迅雷不及掩耳盗铃之势登陆美国,而快手上的主播们也以惊人的速度积累财富。
快手就像这个时代互联网的另一个平行世界,但这个世界开始被更多主流的世界关注到了。不久前,快手宣布与2020央视春晚达成独家合作,并将豪掷10亿现金红包,并打破百度去年的9亿红包纪录。
2019年的快手画风突变,开始更主流,更励志,更正能量,快手开始去展现更多普通老铁的故事,品牌形象也开始更立体。一周前的《新闻联播》后,破天荒播出了播出了快手时长为120秒的宣传片——《在快手,点赞可爱中国》。
2020年的快手,一定会更坦途,成为BAT之后和央视春晚达成合作,无疑为它扫平了不少的障碍。为每一个普通人代言,他们的生活和可爱需要被看见,而快手,也需要在最大平台被看见。
突出品牌排行榜十:爱奇艺
入围理由:「内容为王」的最后一道防线
龚宇曾说,爱奇艺将做到Netflix Plus,虽然财报给了爱奇艺沉痛的一击。财报显示,爱奇艺第三季度净亏损为37亿元,取得财报披露以来的最大亏损额。但是,优爱腾三大视频网站在自制剧上集体的投入才是全年最大的看点。2019年,优爱腾自制剧占比分别为56%、65%、65%,自制剧的比重全部超过了版权剧。
腾讯视频、爱奇艺、优酷等在2019年贡献了《庆余年》《陈情令》《破冰行动》《长安十二时辰》等过半的年度热剧。其中爱奇艺在自制剧上也是频出爆款,从前几年的《琅琊榜》、《延禧宫略》,到今年的《破冰行动》、《庆余年》和最近的《唐人街探案》、《爱情公寓5》,爱奇艺对于自制剧的投入越来越大。
综艺方面,《乐队的夏天》、《奇葩说》、《青春有你》、《潮流合伙人》……爱奇艺也一直不缺像样的S级综艺IP。
优爱腾第一梯队当中,我个人觉得暂时只有爱奇艺在品牌上还谈得上有调性,爱奇艺在效果广告的投入和开发上也让广告主看到了新的价值。
2018年9月,爱奇艺发布声明宣布关闭显示全站前台播放量数据,与「唯数据论」说再见,这一举动当时给我留下了深刻印象。图文时代不可避免的已经过去,抖音快手占据短视频双寡头,而B站和爱奇艺则有希望在长视频领域发挥自己的优势和特长。